“La Frontera Entre El Performance Y La Imagen De La Empresa, Comienza A Desaparecer”

Director de estrategia de Artics Internet Solutions eugene escribió para vc.ru la columna con la previsión de que, como dentro de unos años se verá el mercado digital de las agencias. El mercado de la publicidad en internet no sólo está creciendo rápidamente, sino que cambia muy rápidamente. Si volvemos la vista atrás y seguir su desarrollo, veremos que en los últimos 10-15 años, no sólo , sino también un enfoque a la publicidad de internet ha cambiado radicalmente. En los últimos diez años la publicidad en la red comprado principalmente por el CPM, y el propio acceso a las instalaciones recordaba el enfoque de la publicidad en televisión. Las principales mediciones fueron el costo del contacto y la cobertura, y casi la única orientación fue la evaluación de la pertinencia de la audiencia del emplazamiento, que los anunciantes determinaban en el mejor de los casos en la base de datos de TNS.

Ahora para muchos tipos de empresas de internet fue si no el principal canal de ventas, es uno de los más importantes puntos de contacto con el público. Y el mercado digital-marketing se dividió en dos direcciones. Branding y performance de duplicar el trabajo de la lógica, que hace mucho tiempo vivía en off-line — branding y directa de la promoción de ventas. Es interesante notar que si hace unos años digital-los presupuestos de grandes anunciantes significativamente mayor que el de performance-presupuestos, ahora la situación es más bien la contraria. Internet es único canal de ventas, y el canal de la elección.

Aparentemente, la agencia que ha hecho una apuesta en performance marketing, deben frotarse las manos y mirar a otros colegas con desprecio, pero yo por lo menos no lo recomendaría. Digital-en el mercado, como es ambigua, sin embargo, todavía está en etapa de formación. En los próximos años, nos esperan grandes cambios, incluso en el ecosistema digital-agencias. Y he aquí por qué. La popularidad de performance marketing crece, y parece que la inversión en internet-venta de nadie no va a reducir.

Los gastos de publicidad contextual, que sigue siendo el principal canal de performance marketing, crecen de año en año (según datos de akar, tras tres trimestres de 2016, la publicidad contextual es el único canal de internet, que mostró un aumento). Rápidamente la evolución de la tecnología como una demostración de publicidad y relacionados con la analítica. Los anunciantes quieren ser muy selectivas en su comunicación y equipado con comunicarse con los distintos segmentos de público, ofreciendo a los consumidores exactamente lo que puede interesar en un momento determinado. Han cambiado y herramientas — los anunciantes poco a poco, pero se pasaron de la compra de los lugares en los emplazamientos de la compra de la audiencia. Y métrica, en el que los anunciantes miden la efectividad de los alojamientos, ya hace tiempo que no .

Y la performance, y de la campaña son cada vez más selectivas, personalizados y optimizados en tiempo real. Así, la frontera entre la performance y la imagen de la empresa empieza a desaparecer poco a poco. Campaña de sensibilización y la participación del consumidor, se ha extendido la una a la otra y tienen su continuación en campañas para la promoción de las ventas. En los últimos se utilizan los datos obtenidos como resultado de los primeros, y los primeros optimizados a partir de los datos sobre las ventas. Además, se borra la línea entre el y .

Poco a poco tradicionales en vivo-canales son mensurables y . Ya han aparecido programática de plataforma para la instalacin de la publicidad en la TV; están aumentando la proporción de digitales en línea de la emisora de radio; outdoor-la publicidad comienza a trabajar con de datos y la tecnología de reconocimiento de personas. En un futuro próximo, aprovechando las posibilidades de los dispositivos móviles, los anunciantes pueden dirigirse a un mensaje con la cartelera ha si no una persona en particular, ciertos segmentos del público objetivo en aquellos momentos, cuando su concentración en la proximidad inmediata será suficiente. Todo esto cambia el enfoque de la digital-marketing en general. La estrategia, que eran de diverso conjunto de actividades, la influencia mutua de las que a menudo no se midió, se van al pasado.

En vez de ellos vienen de soluciones integrales en el marco de los cuales los anunciantes pueden realizar un seguimiento de todo el camino del consumidor y evaluar el impacto real de todos los hosts en la venta, y no sólo en línea, sino también fuera de los canales. En el mercado hay multitud de casos de éxito. Por ejemplo, bienes de consumo de la compañía, que históricamente se han centrado en el desarrollo de marcas y no de ventas, inician las tiendas de internet y se implementan estrategias de comunicación basadas en la ruta de acceso completa del consumidor, desde el primer contacto con el mensaje antes de la compra. En este sentido, revelador de la historia de el Loreal — el primero de su tienda de internet de la compañía puso en marcha hace cinco años, y hoy en día sus propias tiendas en línea tienen muchas marcas de la compañía. La estrategia de Loreal — establecer relaciones directas con los usuarios de internet y aumentar la participación en el comercio electrónico (como a través de sus propios canales y alianzas).

¿Quién crees que ayudará a Loreal resolver las tareas asignadas. Performance-el organismo o en un socio global de alta creativa y la experiencia de la red de display, pero bastante promedio para el mercado de la habilidad de trabajar con las ventas. Ambos candidatos en el actual sistema de coordenadas no se ven superhéroes capaces de lidiar con esta tarea. Pero las posibilidades de ampliar rápidamente la performance-examen de la red de la agencia más grande que el performance de una agencia de adquirir las competencias en la atención al cliente, que tiene la estructura de la red. Además, el lema de “el Que no está de performance, no digital”, con el que hemos pedido a los clientes varios años atrás, al parecer, mejor que escuchar es la red de la agencia, y ahora casi cada uno de los jugadores tiene en su haber performance-el organismo o, como mínimo, el departamento de.

Sí, hasta que pierden el hecho de que las agencias que desde hace tiempo se centraron en performance marketing y los años, ha invertido en el desarrollo del examen (ver cualquiera de las agencias de rating performance marketing), pero la experiencia de una cuestión de tiempo. Es más importante la correcta vector y recursos. Performance marketing es siempre trabajar con datos. Los vendedores son muy conscientes de esto, pero, por desgracia, muy a menudo Data Driven Marketing se reduce a trabajar con el CRM de datos en el nivel de la finalización de ventas. No obstante, aún una proporción relativamente pequeña de los anunciantes utiliza estos datos para atraer nuevos usuarios, aunque esta posibilidad ya existe — look-alike-orientación permite buscar usuarios similares a sus clientes reales.

Y esto es sólo la punta del iceberg de las posibilidades. De extremo a extremo del seguimiento de la acción de los consumidores en línea y fuera de línea. Optimización de campañas para mejorar la marca de las métricas, a partir de los datos sobre los resultados de la conversión de los usuarios, con los que se ha cometido un realizarán contacto. El aumento de la personalización de la comunicación de amplios segmentos de la tsa (3-5) hasta (10-20) y más profunda de la realidad individual de personalización. Eso es lo que espera el marketing ya en el futuro próximo.

Para tratar este tipo de problemas son necesarios cambios importantes en el enfoque de marketing en general. Hasta que, como muestra la práctica, los anunciantes no están dispuestos a los cambios que se requieren para propiciar la transición al nuevo paradigma de marketing. Un gran negocio a menudo se enfrenta con problemas internos — de las limitaciones y de la incapacidad o falta de voluntad de los servicios de ti para asegurar la integración con los sistemas CRM, dificultades jurídicas, relacionadas con la capacidad de procesamiento y descarga de datos, y simplemente por la inercia establecidos, de las estructuras organizativas. Las pequeñas y medianas empresas, como regla general, el otro problema es que no existe la posibilidad de asignar los recursos necesarios para esta tarea. Esta situación requiere que el organismo de la formación de un nuevo grupo de competencias en el campo de la consultoría en relación con la asistencia a los clientes en las tareas de construcción de un enfoque eficaz de los digital-marketing, la performance de un enfoque.

En otras palabras, el organismo debe profundamente integrarse en el negocio de los clientes. Responder no sólo por el desarrollo y la realización de campañas de publicidad (el trabajo cualitativo con todos los canales, incluyendo inusual, SMM, el trabajo con y así sucesivamente), sino también de influir en una serie de procesos internos y ayudar a transformar el trabajo de los departamentos de marketing y ventas. Contribuir a la formación de performance-examen dentro de la empresa, basada en un denso anillo de ti, marketing y ventas. En mi opinión, es la capacidad del organismo como un socio y consultor, capaz de proporcionar apoyo en los cambios serán en un futuro próximo demanda en el mercado. Listo especializados performance-de la agencia para convertirse en sus clientes como consultores.

En su mayoría no. El desarrollo de tales competencias es ahora más posible de la red de agencias, que los especializados en performance marketing. Para aquellos familiarizados con el tema superficialmente, en la cabeza es probable que venga la siguiente respuesta. “Pagan los clientes por los resultados obtenidos en las ventas”. En realidad no hay.

Más bien, los clientes, por supuesto, pagan (a veces), pero los lectores que participan regularmente en la performance-licitaciones de grandes clientes, no podían ver la tendencia de las aspiraciones de la comisión que paga el cliente, a cero. Se pide al organismo que ganar en las comisiones que se pagan a la plazoleta. Pero el emplazamiento poco a poco comienzan a desaparecer de las prácticas de pago de comisiones de agentes de viaje. La comisión, que paga a sus socios de Google, es de un 0%, y en el caso, si la pareja quiere usar, por ejemplo, la funcionalidad de la plataforma DoubleClick, se ve obligado a ser ya mismo de pagar la comisión de Google, y es bastante considerable. “Yandex”, es probable que en el mediano plazo también renunciar a las comisiones de las agencias.

Es evidente que esto requiere de performance-agencias de revisar el enfoque hacia el trabajo y la búsqueda de oportunidades para ganarse la vida más allá de la gestión de la publicidad de los canales de. Una vez más, las agencias tienen que ser para los clientes asociados, que ayudarán a construir la performance de los procesos en el lado de los anunciantes. Junto con las tendencias que escribí anteriormente, la situación finamente alude a los jugadores del mercado de performance marketing sobre lo que no hay que dormirse en los laureles — la evolución continúa, y los que no se adaptará simplemente no sobreviviría. Así, todo cambia. Sin embargo, cuando es lo contrario.

Los cambios en el ambiente exterior, si no son cambios crítico de la naturaleza, casi siempre tienen novedades, la principal es oportuno considerar. Analizando las oportunidades, he seleccionado una serie de estrategias que en breve pueden ser demandados performance-agencias: Si nos fijamos en el otro segmento digital-mercado — elaboración de materiales de publicidad y sitios web, se puede ver a varios notables y exitosos de la producción de estudios, crean destacados proyectos, pero prácticamente no trabajan con los clientes directamente. Y también es el camino, ¿por qué no. Quitarse la preocupación por el cliente en el servicio, disminuir los costos de la no manufacturero personal (como mínimo de la cuenta de gestión) y concentrarse exclusivamente en la gestión eficaz de la conducción de la campaña.

Vamos, dime la marca-gerente de bienes de consumo en el que se optimiza la campaña de orientación a los datos. De usted muy atentamente escuchados, pero es probable que no entiendan. Sí, los clientes no siempre entienden performance marketing a nivel de proveedores de proyectos de ecommerce, y el enfoque de marketing de muchas de las campañas que no está dispuesta a lo más profundo de la orientación en los datos. Una vez más, el mercado digital-marketing está cambiando muy rápidamente, y la empresa no existe una estructura. Los profesionales de marketing en el lado del cliente, a menudo y físicamente no tienen tiempo para todos los cambios de.

La tarea de las agencias de ayudar, desarrollar y enseñar. Y todavía proporcionar servicios en formato rss. Por ejemplo, puede ofrecer a los clientes un preparado completo de producto, dedicado a tareas específicas. Combine el trabajo con el contexto, en las redes sociales y otros canales, la optimización de la conversión sobre la pista de la página y el análisis de toda la tolva de la camarilla a la participación activa en el concurso. Lo llaman el “cumplimiento de un determinado número de registros de la optimización de coste de activación” (un poco de sarcasmo).

El supermercado es un buen enfoque para los clientes, entonces se retira. La tarea de la agencia de entender las necesidades y correctamente empaquetado de sus servicios en la descriptivos de los productos con evidentes ventajas. No se trata de que todo el examen, sobre la que he hablado anteriormente, el cultivo in-house. El discurso sobre la habilidad de actuar todos estos exámenes. La habilidad de controlar todas digital-, basándose en datos y optimizando en real-time empresarial, KPI.

El camino difícil, pero lo hemos elegido en Artics Internet Solutions. Y no sólo por nosotros. Sé de al menos tres de performance-de la agencia en el mercado, que miran en la misma dirección. El mercado ofrece cada vez más oportunidades de gestión y la evaluación de la eficacia de campañas de publicidad y los anunciantes tienden a ser más eficiente, no sólo en los clásicos performance-canales, pero allí, donde antes de las capacidades de optimización de hecho, no ha. Es comprensible que, en tales condiciones, los clientes buscan digital asociado, que contaba con una amplia experiencia.

En realidad, maneras y posibilidades mucho más. Y la elección no depende sólo de las tendencias que hay en el mercado, sino de la situación interna en el caso particular de la agencia, ya hechos de competencias y, por supuesto, los deseos de desarrollarse en una dirección u otra. Y una cosa está clara — digital-marketing se vuelve más inteligente, la decisión más difícil, y significa el éxito les espera a los que continuamente se desarrolla no sólo en el nivel de profundización de los exámenes, sino de su expansión. Envíe sus columnas y casos sobre la publicidad y el marketing en digital@vc.ru.

Leave a Reply